Pourquoi utiliser des personas pour créer une interface digitale ?

Les personas sont l’aboutissement de recherches menées sur les utilisateurs (interviews, tri par carte, etc). Technique ancienne, elle est même utilisée chez Apple dès 1993. Elle a plus particulièrement été rendue populaire en 1999 avec l’ouvrage d’Alan Cooper (The Inmates Are Running the Asylum). Aujourd’hui, l’utilisation de personas est très courante dans les domaines du marketing et du design. Plus particulièrement dans le cadre de refonte d’interfaces web mais également pour la création de produits ou de circuits de distribution.

Ayant récemment lu un article (Are Personas Ruining Your Product ?) remettant en cause l’utilisation de personas dans le processus de création d’interfaces, nous voulions partager notre point de vue ainsi que nos best practices.

Un livrable non négligeable

Dans tous nos projets, les personas font l’objet d’un livrable à nos clients. Ils sont le résultat de recherches menées en début de projet : les questionnaires soumis en ligne à un panel d’utilisateurs, les interviews en face à face avec des profils types d’utilisateurs ainsi que les tri par cartes (permettant de définir l’arborescence du site). Ces différentes activités de recherche permettent d’identifier de multiples informations sur les utilisateurs : leurs motivations, leurs besoins, les contextes de navigation… Les personas sont une synthèse de toutes ces données récoltées.

Si certaines données sont partiellement inventées : nom, prénom, âge, profession, situation familiale, photo… D’autres données cependant sont bien réelles. Des données qui ont un intérêt direct dans la conception de l’interface digitale. Par exemple, dans le cadre de la refonte d’AbbVie Care (plateforme dédiée à des personnes souffrant de maladies chroniques), les données récoltées portaient sur la gestion de la maladie au quotidien, l’utilisation du web dans le cadre de cette maladie, l’implication dans les associations offline et les forums online, les informations concernant les maladies et les traitements les plus recherchés… N’étant pas nous-même suivis pour une quelconque maladie chronique, il nous a paru évident de mener à bien ces recherches et d’aboutir à des données qui nous ont pertinemment aidés dans le choix des fonctionnalités proposées mais également l’organisation du contenu sur les wireframes.

Cette méthode est par ailleurs un très bon moyen d’engager et de créer de la communication au sein de l’équipe projet (Pruitt et Grudin, 2003). Les personas aident les membre de l’équipe à mieux communiquer, à collaborer et de ce fait ils augmentent la génération d’idées et de prises de position. Bien souvent, ils amènent donc à créer des interfaces plus créatives et plus innovantes.

Construire ses personas sur des données fiables

De nombreuses techniques existent pour construire des personas sur des données fiables. Rien ne sert de créer les personas de toutes pièces. Ces personas seraient vains car pas en adéquation avec les objectifs de vrais utilisateurs.

Le web et social listening

Twitter, Facebook et les autres plateformes web qui permettent aux utilisateurs de s’exprimer librement regorgent d’insights et de données. Les utilisateurs sont sans filtre et nous permettent de relever des frustrations, des points noirs qui deviennent alors des opportunités d’amélioration. Google permet également d’observer des tendances grâce à son « simple » moteur de recherches en utilisant les bons termes ou grâce à des outils qu’il met à disposition comme Google Trends. Enfin, selon les projets, d’autres sites d’avis ou des forums peuvent s’avérer pertinents comme TripAdvisor pour un projet e-tourisme.

Les statistiques du site existant

Source non négligeable de données importantes : le compte Google Analytics du site web existant. Grâce à ces statistiques, il est possible de tirer de nombreuses conclusions sur les utilisateurs du site. Quelles sont les pages les plus consultées, sur quel device le site est-il le plus consulté, les mots clés les plus recherchés dans le search… Pour avoir ces infos, il est nécessaire d’avoir correctement paramétré son compte GA et d’avoir élaboré un plan de taggage pertinent.

Les questionnaires & interviews en face à face

Afin d’obtenir un nombre de données conséquent et de dresser un portrait « robot » des utilisateurs, le questionnaire en ligne est un outil très efficace. Il permet d’obtenir des réponses d’un très grand nombre de personnes et de dégager des tendances fortes. Il est évidemment nécessaire de bien réfléchir au panel qui va répondre à ce questionnaire pour obtenir des résultats cohérents. Les questionnaires permettent principalement d’obtenir des résultats chiffrés donc quantitatifs.

Les interviews quant à elles permettent d’obtenir des résultats qualitatifs. Tout aussi importants voir même plus, les entretiens en face à face qui se déroulent sous forme de conversation permettent d’en savoir plus sur les attentes, les besoins, les habitudes et les comportements des utilisateurs.

Que ce soit pour le questionnaire ou pour l’interview, il est important dans un premier temps d’établir des objectifs (que veut-on savoir et dans quels buts ?) et de trouver les questions qui permettront de répondre à ces objectifs.

Sélectionner les bonnes informations

Une fois les données récoltées, il faut trier les informations et ne garder que les plus pertinentes pour construire le persona. Quelles informations sont nécessaires pour construire un persona qui tient debout ?

Les informations fictives

Certaines informations doivent être inventées mais inventer ne veut pas dire qu’elles ne sont pas pensées. En effet, le choix du nom et prénom doit par exemple correspondre à la tranche d’âge du persona. Pareil pour la photo. En ce qui concerne cette même photo, il est préférable de ne pas choisir une photo « banque d’images » mais un visuel plus naturel, vie de tous les jours. Cela rend le persona plus crédible, plus vrai.

L’âge, le revenu, la catégorie socio professionnelle, le lieu de résidence, etc. sont également des données « inventées » mais qui résultent des données récoltées. Si les utilisateurs sont majoritairement des cadres travaillant à Paris, le persona se rapproche en toute logique de ce profil. Toutes ces informations ne sont pas forcément nécessaires en fonction de chaque projet.

Les informations issues des recherches

Il revient également de caractériser les personas, de leur attribuer un « segment ». Quel type d’utilisateur est-il par rapport à l’interface en question ? Par exemple, dans le cas d’AbbVie Care on pouvait distinguer le persona « patient » et le persona « proche de patient ».

Les recherches menées en amont permettent de dégager les besoins et les motivations de chaque persona mais également ses compétences, ses attitudes et ses comportements. Ses caractéristiques sont accompagnées d’une biographie et d’une citation : l’insight. Cet insight sera l’élément principal qui va driver la conception de l’interface.

La mise en forme

Enfin, dernière étape importante dans la construction des personas : la mise en forme. Un persona est souvent représenté sous forme de « fiche synthétique » où toutes les informations sont visibles en une seule fois (pas de persona sur 2 pages). Il n’existe pas de règles à proprement parler dans la mise en page des personas, mieux vaut les rendre au maximum synthétiques et attractifs pour encourager leur utilisation. Internet regorge d’exemples qui permettent de s’inspirer.

En définitive, pour construire de bons personas, il est important de se poser les bonnes questions : le persona est-il basé sur des vrais utilisateurs ? Évoque t-il l’empathie (nom, photo, biographie…) ? Les membres de l’équipe peuvent-ils utiliser ces personas comme un outil aidant à la conception de l’interface ? Etc. Si les personas sont correctement construits et que l’équipe s’en sert comme une base solide dans la construction des prototypes et des maquettes, ils permettront d’avoir une interface cohérente et surtout pérenne.