Turn on the power

« Who run the world ? Girls ! » On a (presque) tous chantonné ce refrain de Beyoncé mais ces derniers temps les « marketeux » l’entonnent un peu plus fort que les autres. Interpellés par le fait que les femmes contrôlent 70 à 80 % du pouvoir d’achat tout en étant 91% à se déclarer incomprises des marques, ils ont tenté une nouvelle approche : le femvertising.

Le concept ? Le focus n’est plus produit, non, c’est la femme (la vraie) qu’on écoute tel un psy et qu’on libère ensuite à coup de slogans… Et de conso. Concrètement, la marque devient porte-étendard de la cause féminine, boostant l’estime de soi, affichant les rêves profonds de toute une génération et l’invitant à devenir soi-même. Bref, de l’empowertising sauce madame : on sort du programme minceur et des chats mignons pour oser la beauté intérieure et exploser, au passage, quelques stéréotypes de genre.

Sur les écrans ça donne évidemment les campagnes digitales Dove « For RealBeauty », Always #LikeAGirl , Covergirl #GirlsCan ou encore GoldieBlox « Fast-Forward Girls » au positionnement ouvertement militant. Même Barbie, entre deux changements de tenue, clame « you can be anything » ! D’autres marques s’affichent plus « facilitatrices » qu’activistes, comme Nike et son #BetterForIt. D’autres, encore, en parlent moins mais en font plus, comme L’Oréal et son programme « For women in science » (ce dernier encourage les femmes à se faire une place dans le monde de la recherche) relevant plus du marketing de l’engagement.

L’empowertising au féminin n’est pas une révolution mais une inflexion : face à une société surinformée, au sens critique aiguisé, le discours de marque se doit d’être plus profond… Ou plus juste. En janvier dernier, la campagne sarcastique #WomenNotObjects enfonçait encore le clou (déjà 1 700 000 vues au compteur) et en 2015 les Cannes Lions récompensaient, pour la première fois, des campagnes rejetant les clichés sexistes.

campagne #womennotobjects de la publicitaire américaine Madonna Badger

On sait évidemment que la finalité n’est pas altruiste (Dove encourage la « vraie beauté » pendant qu’Axe -du même groupe Unilever- vend de la minette droguée au mâle parfumé…) mais il faut reconnaître que ce militantisme produit, en parlant « aux masses » et en masse, a l’avantage d’ouvrir le débat et de faire évoluer les représentations. D’ailleurs, à travers la »mue » des femmes ce sont en fait 3 générations qui sont impactées : les femmes, donc, mais aussi les enfants (voir la campagne des Magasins U #NoelSansPrejuges) et les parents (le terme « dadvertising » fait son bout de chemin).

Si on gratte le vernis, on voit que le femvertising s’inscrit dans un mouvement féministe 2.0 qualifié de quatrième vague (mais si, souvenez-vous du début du XXè, de 68 et des 90’s !). Protéiforme et connecté, ce pop-féminisme ne brûle pas son soutien-gorge mais invente, via le net, de nouvelles communautés d’idées et des prises de parole décomplexées. Réseaux sociaux (instagram en tête), gif, webzines, collectifs arty… Les digital natives fondent peu à peu le cyber-féminisme, bien servi par des role models comme Beyoncé, Lena Dunham, Beth Ditto, Emma Watson… Ou Pharrell Williams.

Mais alors, au fond, qui dirige le monde ? Nous tous, espérons. Aux marques de savoir capter l’humeur du moment et d’apporter, dans leur communication, des preuves réelles d’engagement.