Publicité en ligne : problématiques actuelles et opportunités futures

La publicité en ligne est un secteur qui ne connaît pas la crise ! Atteignant près de 140 milliards de dollars en 2014, les dépenses mondiales dans la publicité en ligne n’ont fait que croître de manière significative ces 5 dernières années (environ 15% de croissance par an). Investis depuis longtemps par les gros annonceurs, les supports digitaux permettant la diffusion d’annonces ont l’avantage d’être, pour la plupart d’entre eux, moins onéreux que les médias traditionnels (télévision, journaux, radio…). Cela permet à de petites entreprises de faire de la publicité en ligne grâce à la variété des moyens de diffusion disponibles.

Avec un panel de services assez large pour la diffusion d’annonces, la publicité online permet à des entreprises de toutes tailles d’être présentes sur internet. Entre les annonces sponsorisées sur Google, les Facebooks Ads, les habillages de sites, les publicités diffusées sur le réseau display de Google (via Adwords & AdSense), la publicité sur les applications mobiles et celle sur les plateformes vidéo, la publicité en ligne évolue en permanence pour offrir de nouveaux avantages et de nouvelles possibilités aux annonceurs.

Quelles seront donc les opportunités de la publicité en ligne pour les années à venir et qu’en est-il des problématiques déjà constatées ?

Adblock et la « fraude au clic »

Souci constaté depuis un moment, mais pour lequel les solutions tardent à être efficaces : la fraude au clic ! Un nombre important de publicités ne seraient pas consultées par des humains, mais par des robots. Les investissements mondiaux en publicité étant toujours plus importants, le phénomène de la fraude au clic n’a fait que prendre de l’ampleur ces dernières années : il s’agit là d’un problème pour le secteur d’activité puisque le manque à gagner n’est pas négligeable et que des investissements conséquents sont effectués pour lutter contre la fraude.

Source du graphique : Les Echos

Autre écueil pour les diffuseurs de publicités sur internet : Adblock ! Avec près de 36% des internautes équipés d’un plugin Adblock en France en 2016 et un nombre d’utilisateurs toujours croissant dans le monde (près de 145 millions d’utilisateur en 2014), Adblock empêche actuellement la diffusion de nombreuses annonces internet à des utilisateurs toujours plus nombreux.

Source du graphique : downloads.pagefair.com

Avec un manque à gagner estimé à 22 milliards d’euros en 2015, les adblockers posent problème à beaucoup d’annonceurs et poussent les publicitaires à trouver de nouvelles solutions pour faire parvenir leurs publicités auprès des internautes.

Le mobile, assez peu touché par Adblock aujourd’hui, semble être un des terrains de jeux d’avenir pour les annonceurs !

Publicité choisie, personnalisation plus forte et réalité augmentée

La large diffusion des smartphones et la démocratisation de l’internet mobile vont dessiner de nouvelles possibilités sur smartphones et tablettes.

Les technologies permettant la diffusion de publicités sur-mesure devraient encore se développer afin de permettre une personnalisation toujours plus forte. Swiper est une application qui s’insère dans cette logique. Les concepteurs de l’application veulent que l’utilisateur choisisse sa publicité plutôt qu’il ne la subisse. En proposant aux annonceurs un espace publicitaire non intrusif, les créateurs de l’application souhaitent que les utilisateurs soient maîtres des publicités qu’ils consultent.

Invibes Advertising est un autre service qui propose de revoir les codes de diffusion de la publicité en ligne sur tous les terminaux. L’entreprise, créée en 2012, propose de « changer la perception publicitaire des internautes en attribuant la bonne publicité, à la bonne personne, dans un bon contexte et de façon non-intrusive ». L’entreprise crée des profils en fonction de ce que les internautes lisent et en déduit des centres d’intérêt. A partir de ça, elle va pouvoir créer des profils qui vont être susceptibles de s’intéresser à des publicités précises et proposer des annonces non-intrusives.

La réalité augmentée devrait proposer dans les années à venir une nouvelle fenêtre d’opportunités pour les annonceurs. Le succès planétaire du jeux Pokémon Go a permis à ce format de passer de technologie pour initiés à technologie grand public. Même si à l’heure actuelle la réalité augmentée est peu utilisée pour les campagnes publicitaires, on peut penser que les grandes marques utiliseront cette technologie pour proposer au public des expériences novatrices. Des premiers exemples prometteurs nous laissent apercevoir les prémisses de la publicité de demain. L’exemple de la marque de bière Heineken qui montre un utilisateur aller vers une publicité complémentaire au produit disponible en magasin est plutôt intéressant :

La publicité sur les médias en ligne évolue donc avec le développement des technologies et les obstacles que les annonceurs rencontrent au moment de la diffusion de leurs campagnes. La démocratisation des réseaux sociaux a poussé les annonceurs à investir puissamment les différents réseaux (Facebook ads, Tweets sponsorisés…). La multiplication des sites de contenus a permis à de petites structures de générer des revenus grâce aux publicités qu’elles affichent sur leur site (habillages, annonces adSense…).

L’app mobile est devenu le premier support publicitaire mobile pour les détenteurs de smartphones et de tablettes. Demain, la personnalisation publicitaire accrue, la publicité choisie et la réalité augmentée risquent d’être les tendances du marché publicitaire, en attendant les évolutions d’après-demain, qui viendront encore bouleverser les habitudes publicitaires des internautes…

Crédit pictogramme bandeau : by Gregor Črešnar from Noun Project