Les marques OUTDOOR championnes du brand content.

En vogue ces dernières années, les activités OUTDOOR sont devenues un marché à part entière largement convoité par les plus grandes marques de sport.

Escalade, trail, running, trekking…Les annonceurs manient le brand content avec pertinence et placent le marketing de l’émotion à son paroxysme.

Analyses et commentaires sur des contenus de marque savamment agencés..

Au commencement était la narration..

Burton snowboards, Patagonia, Millet (…) sont des histoires avant d’être des marques. Leurs fondateurs sont des personnages charismatiques proposant un business model né d’une passion.

Maîtrise du récit, présence de « héros », péripéties… L’outdoor utilise les codes du storytelling en faisant appel à notre cerveau droit (émotions, créativité, imagination) et nous propulse dans le quotidien sublimé d’aventuriers contemporains, flirtant avec les limites humaines. Au cœur de ces récits sont agencés les produits de marque pour un merchandising « in situ » et subtile pour lequel adidas outdoor révèle une belle maîtrise. Avec sa signature « It’s not just about the summit, it’s about your way up and your way down » adidas suggère l’importance de l’équipement dans le cadre de performances extraordinaires (l’équipement devient le moyen de réaliser l’exploit). Grâce aux réalisations de la star de l’escalade « Alex Honnold », The North Face propose de vivre des aventures uniques et vertigineuses souvent indélébiles dans l’esprit consommateur (Free solo El Sendero Luminoso).

C’est ici l’essence d’un brand content intelligent, servant les attentes consommateurs autour d’un moment divertissant, parfois drôle ou émouvant.

« Engage, not advertise »

Rompus aux techniques de communication, les nouveaux consommateurs (Génération Y & millenials) ne veulent plus subir une exposition publicitaire frontale et non sollicitée, les marques OUTDOOR l’ont bien compris ! A l’instar de Quechua et son blog dédié au voyage « Hiking on the Moon« , les stratégies digitales des marques OUTDOOR engagent les clients dans l’univers de marque pour s’installer durablement dans les esprits. Idées de voyages, carnet de trekking, jeux concours… sont autant de prises de paroles permettant d’intégrer le fameux « customer journey » par le prisme des réseaux sociaux et de l’organic (search).

Au cœur de l’engagement : l’interaction utilisateur. La dimension UGC (User Generated Content) permet aux annonceurs d’intégrer les clients au cœur de l’écosystème de marque. Quechua propose de participer à la conception de ses futurs produits grâce à sa plateforme de co-création « Décathlon création« . The North Face demande à ses clients de « voir par eux même » en découvrant de nouveaux lieux d’exploration (never stop exploring) avec la campagne #SeeForYourself. Autant de contenus permettant de faire rayonner les marques au travers des réseaux sociaux en accroissant significativement leur portée sociale et la part du Earned media.

Photos et vidéos, supports préférés de l’outdoor

Avec Instagram et Youtube comme médias sociaux de prédilection, les annonceurs délayent leur storytelling en images sur leur propre compte mais pas que… Chaque marque se construit autour d’une équipe d’athlètes (les héros de l’histoire..) disposant également d’un compte Instagram. La notoriété de certains est assez spectaculaire, 108k followers pour Killian Jornet, 104k followers pour Chris Sharma, 1.1m d’abonnées pour Kelly Slater ! Les marques résonnent donc via leur propre compte mais surtout par les exploits relayés par les athlètes sans qui le storytelling aurait moins d’impact.

L’ADN de marque comme étendard

Engagement sociétal et environnemental, produits ultras sophistiqués, records et performances… Les marques outdoor sont parfois remarquables dans la construction de leur communication. Dans un contexte marché où le consommateur exige des marques un caractère irréprochable et serviciel (brand utility), des acteurs comme Patagonia ont en partie délaissé le sponsoring au profit de l’engagement social et climatique (voir les projets ici).

L’outdoor est-il entrain de révolutionner les codes de la communication à travers son orchestration du brand content ? C’est possible, mais cette réussite n’est certainement pas transposable à toutes les marques…Google excepté ! (voir la street view verticale de Google à Yosemite)