Marketing btob : the new deal

Think with Google a récemment bousculé 5 idées reçues sur le marketing btob permettant de rebattre les cartes des stratégies business to business sur le digital. Dans le même temps, la FEVAD publiait une étude sur la transition numérique dans les services achats de PME et de grandes entreprises françaises. Ces 2 rapports soulignent des changements significatifs dans le processus d’achat btob entre 2012 et 2014; voici quelques insights attestant que les nouveaux usages sont en train de changer la donne.

L’influente génération Y

Vous pensiez que les millenials étaient en dehors des discussions business? Que leurs considérations n’influaient pas sur le processus d’achat en entreprise? Raté! Entre 2012 et 2014, plus de la moitié des recherches btob via Google ont été réalisées par les 18-34 ans; une augmentation de 70% par rapport à 2012 ! Les « seniors » demeurent tout de même incontournables dans le choix final (bien qu’en 2014, les + de 55 ans ne représentaient que 13% des effectifs) mais l’influence des personnels « non cadre » s’envole. Aujourd’hui, 38% des influenceurs ont moins de 45 ans et influeraient à hauteur de 81% sur la décision d’achat!

Ces chiffres doivent nous amener à nous interroger sur les stratégies qui visent à cibler les cadres supérieurs dans les organisations. Kelsey Snyder et Pashmeena Hilal (account planner chez Google) insistent sur le fait que l’écosystème autour des recherches BtoB a radicalement évolué: « Si vous ciblez uniquement le plus haut niveau des organisations, vous manquez les personnes qui devraient vous connaître ». La campagne Caterpillar « Built For It » a impulsé cette nouvelle donne aux Etats-Unis; fun, axée sur du storytelling et une image non conventionnelle de la marque, elle colle tout à fait aux codes et aux attentes de la génération Y. Renee Richardson (Responsable marketing monde) déclarait à propos de cette campagne » les marques B2B ne s’autorisent pas à initier du storytelling, à être drôle ou dans l’émotion. C’est ce que j’aime tant dans cette série de vidéos. Elles sont clairement faites pour vous faire rire, vous rendre heureux et d’une manière subtile montrer nos produits ».

En France, la web série « Mon projet » mise en place par GDF-SUEZ Pro (ENGIE) investit pleinement le digital grâce à des formats courts. Une stratégie brand content visant à promouvoir le nouveau service Pro de la marque (devenu ENGIE Pro) via des points de contact en lien avec les attentes des millenials, habile.

Le mobile, partout tout le temps !

Le mobile a su s’imposer très largement dans l’univers du marketing B2C. Le « mobile first » tend à devenir un réflexe pour beaucoup de marques à la stratégie « user centric », ce qui n’est pas du tout le cas pour l’univers français du BtoB! Seulement 51% des marques BtoB proposent un site mobile friendly en France d’après Google.

Un chiffre qui met en exergue l’inadéquation de ces marques avec leurs cibles puisque 42% des acheteurs BtoB utiliseraient leur mobile durant leur processus d’achat, en hausse de 91% durant ces 2 dernières années. Les acheteurs du BtoB n’utiliseraient pas leur mobile uniquement quand ils sont à l’extérieur puisque 49% d’entre eux comparent les produits, lisent des critiques et avis sur les produits via leur smartphone. Le temps accordé à la navigation mobile explose donc dans les usages BtoB.

L’e-commerce dans l’univers BtoB

L’Insee rapporte que 20% des entreprises françaises procéderaient à des achats de manière électronique. La France accuse un retard en la matière avec 55 milliards d’euros de CA réalisé depuis des sites ou services e-commerce en 2013 contre 228 milliards pour le Royaume-Uni et 136 milliards pour l’Allemagne (source : Transition numérique et e-commerceBtob). L’enquête menée par l’Insee révèle que 27% des entreprises sondées sont à la manœuvre en matière d’accélération digitale. Ces distributeurs placent le numérique au cœur de leur stratégie de fidélisation et d’acquisition client en ayant pour projet de faire de leur site un vrai canal de conquête client. Les chantiers numériques considérés comme prioritaires par ces entreprises pour 2015/2016 sont ceux là :

Pour les distributeurs disposant de points de ventes :

Développement ou optimisation de l’e-commerce (54%)
CRM, Data, connaissance client (35%)
Mobile (35%)
Génération de leads (19%)
Dématérialisation (19%)

Pour les spécialistes de la VAD et du e-commerce

CRM, Data, connaissance client (38%)
Référencement naturel (31%)
Optimisation de l’e-commerce, de la conversion (28%)
Marketing, communication (24%)
E-procurement, services grands comptes (21%)

Ces intentions d’investissements sur le numérique devraient doper le marché publicitaire par le fort aspect conquête de ces projets. La publicité online ne représente aujourd’hui que 10% des dépenses marketing/communication de ces acteurs mais le digital dépasse déjà le quart des budgets publicitaires pour les acteurs interrogés.

Les places de marché veulent leur part du gâteau

Accenture révélait dans sont étude « 2014 state of B2B procurement study » l’intérêt croissant des places de marché pour le marché BtoB. Les acheteurs se rendent aujourd’hui sur une multitude d’interfaces online dans leur processus d’achat.

Les plus populaires d’entres-elles sont les guides d’achat, les recherches Google, les blogs et les places de marché type Amazon Business (3RD party website). Environ 1 acheteur sur 5 utilise les services d’Amazon destinés aux entreprises et professionnels en y faisant au moins un achat par trimestre.

La vidéo, médium de prédilection des acheteurs B2B

Le second moteur de recherche le plus utilisé au monde est Youtube… La vidéo est plus que jamais un vecteur clé pour faire connaître les produits, biens, services d’une entreprise. Le visionnage de vidéos dans le cycle d’achat B2b aurait bondi de 52% en seulement 2 ans (2014-2015). Youtube U.S remonte que 895 mille heures de vidéos B2B auraient été visionnées pour la seule année 2014! C’est le côté pratique et pédagogique qui plaît dans les vidéos, un premier contact idéal avec une marque permettant de fouiller davantage sur un produit via le site de l’annonceur et d’échanger avec ses collègues par la suite sur le sourcing réalisé.

Rarement mis en lumière, l’univers B2B est pourtant un baromètre très pertinent de l’évolution des usages dans la mutation numérique des entreprises. Les millenials font clairement bouger les lignes en important leurs habitudes d’achat et de consommation digitales en entreprise. Les points de contact deviennent clés dans le BtoB, à l’instar des logiques B2C. Les planneurs strat ont du pain sur la planche !

Quelques références :

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