Le planning stratégique au service de l’expérience utilisateur

Pour mener un projet à bien, le travail en itération est l’essence même de toute agence -qu’elle soit 360 ou pure player digital- mais ces itérations sont amenées à évoluer. Elles se modifient en fonction des consommateurs/utilisateurs et des demandes des annonceurs. L’apparition du planneur stratégique en agence digitale fait partie de ces évolutions. Alors que les agences de publicité l’ont intégré depuis longtemps, qu’en est-il des agences digitales ? Et quelle est sa relation aux équipes UX ?

La transformation digitale des marques

La digitalisation des marques n’a jamais été aussi importante qu’aujourd’hui. Si en 2015, 50% des entreprises françaises n’avaient pas de stratégie digitale, elles sont désormais 60% à s’y mettre. Selon le Baromètre de la Transformation Digitale, des annonceurs comme l’Oréal ou la FNAC ont pris conscience des opportunités que peut offrir le digital. Accélérateur de business, source de croissance et d’innovation, gain en efficacité et réduction des coûts sont les principales motivations de la digitalisation.

“Le digital est un formidable levier d’amplification de la publicité. Et surtout il s’agit d’un moyen pour donner vie à notre plateforme de marque de façon permanente. Pour y parvenir, nous créons des contenus entretenant la conversation au quotidien. La digitalisation est un sujet majeur en interne et considérée par toute l’équipe, direction comprise.” Laetitia Laplace, international communications, media & digital director chez Lacoste.

Trouver sa place sur le web n’est pas facile pour un annonceur. Comprendre le fonctionnement des différents moyens à leur disposition et les usages dont en font leur cible est une problématique récurrente. Cette problématique rend les marques de plus en plus exigeantes quant à la qualité de leur écosystème digital : digitalisation du point de vente, application mobile, site web, réseaux sociaux, blog… Trouver les bons points de contact devient primordial pour assurer la cohérence de la communication digitale des annonceurs. Des points de contact qui doivent être traités de façon pertinente pour garantir la meilleure expérience utilisateur possible. Plus que d’offrir aux utilisateurs des interfaces utiles et agréables, les annonceurs attendent des agences qu’elles apportent une valeur ajoutée à ces interfaces. Faire rêver les utilisateurs fait aussi partie d’une bonne expérience. 58% des répondants au Baromètre de la Transformation digitale estiment que le digital a largement transformé la façon d’utiliser les produits et les services. Ils ont bien compris que leurs clients veulent consommer différemment et prendre part à de nouvelles expériences.

« Des études publiées en 2003 et 2010 (Thomas Gilovich, Leaf Van Boven, Travis J. Carter) ont démontré que les achats correspondant à des expériences — voyage, place de concert, dîner au restaurant — rendent les gens plus heureux que les achats de biens matériels de même valeur (équipement stéréo, objets de luxe). Si l’on observe la publicité sur les voitures, on voit bien que ce n’est plus le produit lui-même qui est directement valorisé, mais il l’est au travers de l’expérience qu’il va vous faire vivre : les sensations, les émotions… » Pierre Lannes, Directeur Expérience Utilisateur chez Fullsix France

Ces questionnements font croître la demande en design d’expérience utilisateur (UX design). Penser et concevoir un site web de telle façon à ce que l’utilisateur vive la meilleure expérience possible paraît incontournable pour sortir du lot et répondre au mieux aux attentes des publics visés.

Beaucoup d’agences digitales intègrent aujourd’hui cette dimension UX design. Mais cette discipline ne se suffit pas à elle-même. D’autres métiers l’accompagnent au quotidien et sont nécessaires à la conception de dispositifs efficaces.

Planning stratégique et UX design des compétences complémentaires

Pour que cette expérience soit complète, les agences digitales ont ajouté une corde à leur arc : la planning stratégique. Il n’est pas rare aujourd’hui de trouver des planneurs strat travaillant en binôme avec leurs camarades du pôle UX. Les équipes UX design sont là pour façonner le projet, c’est elles qui construisent les interfaces. Le planneur strat, lui, est là pour raconter une histoire autour de cette interface, la faire vivre et la rendre attractive. Le planneur se focalise sur le consommateur, il cherche à déclencher des émotions chez lui en trouvant ce qui l’intéresse.

Travailler ensemble paraît alors évident pour les UX designers et les planneurs stratégiques. Leurs compétences se complètent, leurs regards croisés apportent une valeur ajoutée aux projets.

“The two minds — the experience designer and the planner — are so important because as I look for pain points and things that will add value over time, the planners look for dissonance and interesting elements that will stand out. By combining these two mind-sets, we’re looking for patterns and dissonance together. It gets really juicy and really interesting.” Chloe Gottlie, SVP Executive Creative Director chez R/GA

Certaines entreprises se passant d’agences ont intégré directement ces compétences au sein de leur organisation. Le binôme designer/penseur se développe même dans les plus grandes entreprises comme Dropbox. Dans la start-up san-franciscaine les designers travaillent de pair avec les ethnographes et sociologues.

“Chez nous, le design est une véritable compétence stratégique. Elle regroupe une vingtaine de designers de marque, une vingtaine de personnes sur la recherche utilisateur (ethnographes, sociologues…) et une quarantaine dans le design produit (design d’interactions, design digital…).” Alex Castellarnau, directeur du Design chez Dropbox.

Le digital a poussé les annonceurs à réviser leurs stratégies de communication et à penser expérience utilisateur. Ce besoin de digitalisation a obligé les agences à s’adapter à ces nouvelles demandes. Après le célèbre binôme CR/DA verra-t-on bientôt des teams Plan strat/UX sur le devant de la scène ?