EURO 2016 : le vrai match se joue sur le digital.

Il y avait la crise quotidienne, la crue du siècle, la grève qui traînait comme une crève et puis tout à coup le coup d’envoi. Strass et Payet. On a (un peu) mis les soucis sous le tapis pour suivre les allers-retours héroïques d’un ballon rond… Et à ce jeu-là les grands gagnants du tournoi pourraient bien être l’UEFA et les marques. As usual. Mais surtout en digital.

Il faut dire qu’en agence et chez l’annonceur on a mouillé le maillot en amont. Et pour cause, l’event est big : 31 jours, 2,5 millions de spectateurs attendus dans les stades, 7 à 8 millions de supporters au total, des milliards de téléspectateurs (en audience cumulée)… Et des valeurs universelles auxquelles toutes les marques veulent être associées : combativité, victoire, convivialité. Forcément, ça titille un peu ! Voire beaucoup, dans le cas de L’UEFA, qui a chouchouté le chapitre numérique avec pour objectif de « créer un écosystème connecté à l’ensemble des parties prenantes » (villes hôtes, institutions, annonceurs…).

Message reçu ! « Ça va être le tournoi le plus connecté de l’histoire« , a lancé le PDG d’Orange lors de sa conférence de presse. 680 bornes wifi dans les fan zones, 110 000 connexions simultanées possibles à la Tour Eiffel, 35 antennes 4G sur chacun des 10 stades permettant 25 000 connexions. Le but ? L’expérience utilisateur ! Car quand elle bonne (bonne, bonne)… Elle paie.
En plus du tour de force technique, Orange a donc dégainé une campagne multicanale mettant à l’honneur les supporters. Avec #Orangesponsorsyou les fans les plus passionnés sur ses pages FB et Twitter peuvent gagner des billets pour la finale, s’imaginer en héros le temps d’un film « immersif » et illuminer, chaque soir de compétition, la Tour Eiffel aux couleurs de leur pays (avec tweet d’encouragement qui défile etc.).

Ce sont bien les réseaux sociaux qui cristallisent l’essentiel des efforts, plus sûr moyen d’emporter l’adhésion d’un public perfusé aux émotions. Ainsi, 75 % des français qui assisteront aux matchs dans les bars sont quotidiennement connectés sur les réseaux sociaux et 57 % postent plus ou moins régulièrement des commentaires en marge des rencontres.
L’autre mastodonte à connaître ces chiffres par cœur c’est Coca et l’entreprise n’est pas là pour faire de la figuration, elle veut être LA marque la plus associée à l’événement sur le digital. « Coca-Cola a toujours été pionnier sur les réseaux sociaux.

Nous sommes la 1ère marque sur Facebook et Twitter, le digital est très important pour nous, c’est un excellent moyen d’être proche des consommateurs » déclare Céline Bouvier, directrice marketing. Jugez plutôt : une newsroom parisienne de 30 personnes pour animer les réseaux, des filtres spéciaux « foot » sur Snapchat, 300 à 500 bornes wifi déployées dans les bars, le tout doublé d’une plateforme montée en partenariat avec Kombini, « le Happiness Football Club », qui traite la compétition de façon décalée.

Quand on sait que 37 % des fans de football regardent déjà les matchs online et que 36 % de la population lit du contenu rédactionnel lié au foot, l’investissement est justifié. Même les petits porteurs de drapeaux sélectionnés par la marque sont équipés d’un dispositif digital pour ne pas en perdre une miette !

Coca-cola multiplie ainsi les points de contact et étend la « conversation » de manière constante pour fédérer sa communauté. Pour Céline Bouvier, « L’innovation est indispensable pour permettre à chacun de vivre une expérience la plus forte possible ». La marque testera d’ailleurs une appli de pré-ordering dans le stade lyonnais (pour commander et se faire apporter nourriture et boissons à la mi-temps, sans bouger).

Ce qui nous amène tout naturellement aux stades connectés. A la base un peu sous-estimés par les Français, ils se révèlent être un enjeu majeur pour l’expérience client… Et la rentabilité. Ainsi, dans une enceinte digitalisée, le panier moyen d’un spectateur passerait d’une moyenne de 1€ dépensé à 4.50€. Pas mal. Dans les gradins, environ un tiers du public utiliserait activement le réseau disponible dont la moitié serait connectée sur les réseaux sociaux ! Bientôt, le fan connecté à l’appli du stade pourra optimiser son itinéraire, obtenir son e-billet, commander depuis son siège mais aussi revoir les actions, recevoir du contenu personnalisé, des réductions… Et être partie prenante en interagissant avec les écrans géants ou en partageant des vidéos exclusives (devenant par là même un média à part entière). Pour les annonceurs, ce sont de nouvelles opportunités ultra-ciblées qui vont se vendre cher. L’après Euro devrait déjà donner quelques enseignements sur la question.

Et niveau créa alors, le tournoi dit quoi ? Oasis a sorti le grand jeu avec son site de poiris sportifs en ligne, Kiwinamax, parodie du leader français du pari en ligne Winamax. On y parie des canettes, ou plutôt pariait car le site a fermé rapidement pour ambush marketing. De son côté Allo Resto est bon joueur : si vous passez commande et que le livreur sonne au moment où un but est marqué, l’enseigne s’engage à vous offrir le repas ! Suffit de tweeter #Goaldelivery dans les 3 minutes qui suivent.

Volkswagen continue sa reconquête des cœurs avec de l’humour bien potache : à 100 000 followers son directeur France se fait couper les cheveux comme un joueur de foot (l’objectif n’a pas été atteint mais la blague a animé la twittosphère).

On constate quand même que les clichés ont la vie dure, avec des marques comme Camaïeu (et tant d’autres…) qui a lancé une animation #superbleu destinée aux femmes en manque de mâle (puisque devant la télé). Une expérience interactive où l’on choisit son footballeur avant de débuter un face-à-face presque gênant à base de torse nu et de mimiques dégoulinantes. Bon. A la clé des réductions puisque madame (n’)aime faire (que)du shopping. Sigh.