Do you know Paul Rand ?

Pionnier dans son domaine, Paul Rand (1914-1996) est une figure du graphisme américain. Il conçoit son art comme une manière de trouver une solution graphique à chaque problème. La carrière de Paul Rand couvre plus de 6 décennies d’histoire du graphisme. Voici un modeste aperçu du travail d’un des plus talentueux designer du XXème siècle.

1934: 1er job

Paul Rand décroche son 1er emploi en tant qu’ illustrateur chez Metro Associated Sevices. Il réalise des « clichés graphiques » (produits laitiers, publicités, soldes..) et garde un œil très objectif sur ses réalisations. Il n’est pas très satisfait de la teneur du job qui lui est confié mais se dit qu’il apprend plus efficacement qu’à l’école. Les 10$/mois qu’il touche lui permettent d’assurer son indépendance et de rester sur New York. Paul Rand a alors 20 ans.

Ambitieux, il devient free lance l’année suivante (1935) et loue un atelier au 331 East 38th Street non loin du quartier des publicitaires de Manhattan.

Rand, génie publicitaire.

C’est dans l’ équipe de graphistes d’Esquire que Paul Rand révèle sont génie publicitaire qui le propulsera au sommet de la profession. Interlocuteur préféré de Abe Spinnell (propriétaire de PLAYTEX), Paul Rand est régulièrement convoqué  au 35ème étage  de l’Empire State Building (bureau de Abe Spinnell) pour esquisser des idées à la demande du dirigeant.

Si les choix graphiques de Rand vont à contre-courant des tendances de l’époque, le graphiste veille cependant à ne jamais compromettre l’image du produit. Il se conforme au précepte établi par Raymond Loewy sous l’acronyme « MAYA » : Most Advanced Yet Acceptable ( La nouveauté toujours, mais dans les limites du recevable.)

La campagne pour les cigares El Producto est peut-être la plus caractéristique du travail de Paul Rand, la synthèse parfaite des toutes les influences artistiques qu’il a assimilées. Il humanise le cigare en le « croquant » à la manière d’un caricaturiste, en remplaçant les traditionnelles chromolithographies  de jolies femmes ou de vignettes historiques qui ornent d’habitude les boîtes par des photogrammes.

La revue spécialisée Packaging Parade rapporte que les ventes du produit avec ce nouvel emballage se sont envolées…Le pragmatisme de Rand permet à ses créations graphiques de toucher le consommateur plus efficacement.

L’identité graphique selon Rand

Publicitaire surdoué, Paul Rand réalise sa première charte graphique pour la Consolidated Cigar Company. En 1954, la création autour de l’ identité d’entreprise prend le pas sur la publicité, il créera les logotypes et les chartes les plus connus du XXème siècle. A ce moment-là, le concept de charte graphique n’est pas répandu. Il n’est enseigné  qu’à la Hochschule für gestaltung d’Ulm en Allemagne. C’est Max Bill (ancien étudiant du Bauhaus) qui est chargé de l’enseignement de cette discipline.

Paul Rand s’inspire de Max Bill pour réaliser l’identité graphique d »un futur géant de l’informatique : IBM. Paul rand n’a jamais reçu de directives précises de la part des dirigeants d’IBM quant à la création du nouveau logotype. C’est en réalisant des brochures pour différents départements que le graphiste éprouve le besoin de rafraîchir le logo existant.

Paul Rand s’investit tellement dans l’identité d’IBM qu’il s’érige en gardien de sa création pendant la durée de sa présence chez IBM. Sa renommée devient alors très importante et les projets qu’il réalisera seront très nombreux. Un aperçu de l’éntendue de son travail est disponible ici.

Je  vous recommande vivement la lecture de l’excellent ouvrage de Steven Heller retraçant la carrière du graphiste. Choix typographiques, influences des courants artistiques de l’époque (Bauhaus, De Stijl, Dadaïsme..), anecdotes passionnantes…  Un ouvrage que l’on ne lâche que pour reprendre son stylet graphique..