Du bonheur d’être collaboratif

Le digital a fait basculer la table bien mise avec dessus nos vieux process, lançant une course à l’innovation technologique mais pas que, artistique aussi. Depuis, chacun tente d’apprivoiser cette mutation en inventant ses propres outils, méthodes ou bureaux de R&D. Par ici l’inspi…

Quand Sixième Son, l’agence leader du design musical, achète la Réactable ce n’est pas seulement pour faire des démos et impressionner ses clients, c’est aussi pour tester de nouveaux process de création. Cette table interactive sur laquelle on charge des sons avant de les réinterpréter à l’aide de cubes doit avant tout redéfinir la manière de chercher et de concevoir. A plusieurs, client compris. En d’autres termes, l’innovation technique se met au service du bouillonnement créatif, et si on ne sait pas toujours où l’on va on aime en inventer le chemin.

Une des agences qui a bien intégré ce changement de paradigme c’est BETC Paris avec son « média-agence » lifestyle, BETC POP, lancé il y a un peu moins de 2 ans. Son manifeste commence d’ailleurs ainsi : BETC POP, c’est une source d’inspiration. Une nouvelle forme d’agence pour secouer tous les codes publicitaires, faire se rejoindre le monde de l’entertainment (musique, mode, fooding, cinema, gaming, web culture) et celui de la création. Une sorte de laboratoire des agences du futur où les talents sont au cœur de la création, en circuit court, et les disciplines se croisent pour écrire le futur de la pop culture. Concrètement ? L’agence s’entoure d’artistes atypiques et d’experts multiples (de We are from LA à Flume), elle nourrit aussi un blog qui renifle les tendances naissantes et transcende la notion même d’agence en devenant organisatrice de soirées (Panik) voire carrément un label de musique (Pop records, en association avec Polydor). Ce qui en ressort ? Des codes modernes, une hauteur de vue et une fraîcheur à toute épreuve. Il n’y a qu’à regarder les campagnes France is in the Air de Air France ou The Big leap / Support with style de Lacoste pour s’en convaincre. Décidément rien ne se perd, tout se nourrit.

Niveau coopération hors des clous il y a aussi Traction Créative de Citroën, une petite fabrique à contenus, «  un laboratoire un peu décalé «  géré en sous-main par l’agence La Société Anonyme. Le rêve du directeur marketing de la marque, Arnaud Belloni, était de «  faire la Factory de Warhol, pour Citroën, en réunissant des gens très différents « . Pari réussi, la Traction a regroupé des mimes, danseurs, musiciens, designers, … Avec à l’arrivée des films très différents à la durée, au format et aux axes inédits. Tout n’est pas égal mais tout est intéressant, « Il y avait une vraie carte blanche, qui leur a permis de se lâcher et de jouer avec les valeurs de la marque ».

Agilité. Liberté. Poussées par le net, les marques commencent à déverrouiller leur com et à oser un ton décalé pour créer de la valeur émotionnelle. Et initier avec leur public une relation durable.
La preuve par Google, qui a récemment monté le You Tube Lab : 5 marques du groupe L’Oréal, 5 agences et 5 youtubeurs réunis en team pour élaborer, chacun, une campagne en moins de trois semaines. Les seules contraintes étaient l’utilisation de la plateforme You Tube et un timing d’une minute et demi. Golden Moustache, Lolywood ou encore Amaury et Quentin ont ainsi participé de près à l’écriture des scénarios et à la réalisation des spots. Celui réalisé pour la Roche Posay (by BETC + Lolywood) ressemble à une étude de cas parfaite : 900 000 vues, des commentaires archi positifs et une cible jeune enfin atteinte.

Généralement taclés par leur communauté sur leurs partenariats publicitaires, les youtubeurs ont ici réussi à trouver le ton juste grâce à la co-création avec les agences. Et on sait l’importance que cela revêt quand, en un an, le temps de visionnage sur la plateforme a augmenté de… 50%. Au final, ce lab entre L’Oréal et Youtubeurs pourrait s’apparenter à du brand partnership réussi.

Un petit dernier, pour la route ? En août dernier, la géniale agence 72andSunny montait (après consultation démocratique lors d’un TEDX) une structure éphémère de 9 mois sur une petite friche : le Venice Pop Up Park. Un lieu qui a émergé du sol en un temps record et avec, somme toute, peu de moyens. L’architecte, l’ingénieur, le photographe, le réalisateur et le designer de l’agence ont imaginé cet espace idéal, hyper adapté à toutes les activités : mobilier modulable, palissade transformable en tables (dont les plans nommés Fenesk sont évidemment dispos en open source) et site web dédié pour annoncer le programme. Tout ça pour quoi ? Pour réunir le voisinage, oui, mais surtout les belles idées, les bonnes volontés et les talents.

Et c’est bien là la morale de l’histoire : savoir repenser son quotidien, questionner ses certitudes, faire un pas de côté, augmenter la (vraie) réalité, rester en alerte et, quoi qu’il arrive, chercher la petite bête… Du coup, chez Malabar Design, on travaille sur un mur digital mais biiip, on en reparlera déjà…

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