Ad-exchange ou l’achat publicitaire réinventé

Importés des Etats-Unis, les concepts d’ad-exchange, de trading desk et real time bidding (RTB) ont profondément changé l’achat média en ligne, obligeant parfois les régies à revoir leur copie. Retour sur le phénomène ad-exchange.

Qu’est-ce que l’ad-exchange ?

L’ ad-exchange est une place de marché d’inventaire publicitaire. C’est à la fois un média et une technologie. Ces plates-formes sont pilotées par des opérateurs tels que Google, Microsoft, Hi-Media, Facebook… Ces acteurs centralisent l’inventaire publicitaire apporté par des éditeurs (sites louant de l’espace pub) et des régies. Les plates-formes d’ad-exchange sont des places de marché numérique où l’offre rencontre la demande. L’ad-exchange se rémunère en ponctionnant un pourcentage sur la transaction réalisée sur sa plate-forme. Les acheteurs d’espace publicitaire (agences médias,trading desk..)  se connectent aux ad-exchanges pour y faire leur achat. Le mode de vente est réalisé au CPM (coût pour mille vues).

Le Real time Bidding (RTB)

Les transactions réalisées sur les plate-formes d’ad-exchange ont lieu en temps réél (real time) par le biais d’enchères (bidding). L’instantanéité des transactions fait partie du concept RTB (moins de 120 millisecondes entre le moment où l’internaute consulte une page web et celui où la publicité qui a remporté l’enchère apparaît sur son écran). Comprendre le RTB en 30 secondes :

Segmentation et ciblage

Pour compléter l’offre ad-exchange, des données comportementales viennent s’ajouter aux critères d’achat d’espace. L’analyse des Cookies permet d’afficher des publicités ciblées en cohérence avec un historique de navigation précis. Ce sont les « data providers » qui ont permis cette nouvelle donne affinitaire (Exelate, Specific Media).

L’engouement des acheteurs pour le RTB

Google et Digiday annonçaient via un récent sondage que 47% des annonceurs et agences américaines avaient la ferme intention d’augmenter leurs dépenses média Online en raison des avantages du RTB. Le sondage montre également que 88% des annonceurs et agences envisagent d’acheter en ligne via le RTB contre 75% un an plus tôt.

Microsoft et le multiscreen

D’après ecommercemag.fr, Microsoft advertising travaille  sur des formats compatibles multiscreen. « En 2013, nous allons lancer de la publicité polymorphique : une seule création (logo, image, vidéo) diffusée sur tous les écrans. En effet, les annonceurs veulent que leurs cibles vivent la même expérience quel que soit le support  » ( Erik-Marie Bion, directeur de la division Advertising & online de Microsoft France).

Le RTB ne connaît pas la crise

Le real time bidding affiche une croissance démesurée en 2013 et pourrait atteindre plus de 3,34 milliards de dollars cette année pour le seul marché Nord américain. Avec une évolution de +75% sur un an, le RTB représente 1/5 ème du marché display ! La possibilité de cibler précisément son audience a convaincu les annonceurs. Le marché est fortement tiré vers le haut grâce au device mobile.

 Petit lexique de l’Ad-Exchanges par ad-exchange.fr

• DCO – Dynamic Creative Optimization

 

Le DCO, ou bannières dynamiques, est une technologie encore assez nouvelle sur le marché de la publicité en ligne. Il s’agit d’adapter les bannières publicitaires s’affichant sur un site en fonction de l’internaute. Cela permet entre autre d’afficher le bon message au bon moment pour la bonne personne. Selon les dernières études sur l’impact du DCO sur une campagne, cette technologie permettrait d’augmenter le CTR de plus de 100% ce qui permet un ROI très élevé.

• DSP – Demand Side Platform

 

DSP est l’acronyme de l’anglais « Demand Side Platform », ce qui équivaut en français à une plateforme d’optimisation publicitaire. Ces plateformes ont pour objectif de mieux cibler et faciliter les achats d’espace pour les annonceurs et les agences sur les ad-exchanges. Les DSP se révèlent être une solution efficace lorsqu’il s’agit d’acheter des espaces publicitaires display car elles permettent aux annonceurs d’acheter des audiences plutôt que des emplacements web spécifiques, par le biais de la technologie RTB.

• Retargeting – Reciblage publicitaire

 

Le retargeting ou reciblage publicitaire est une technique permettant de retrouver des visiteurs sur un site particulier qui n’ont pas finalisé le processus d’achat. Concrètement, cela implique de marquer ou de tracker l’internaute par le biais de cookies pour pouvoir lui proposer par la suite des bannières publicitaires personnalisées en fonction des sites visités précédemment, et des actions réalisées. L’email retargeting s’inspire du retargeting publicitaire pour proposer des emails commerciaux aux internautes ayant laissé et autorisé l’utilisation de leur adresse de messagerie. Ces mails sont généralement envoyés aux internautes ayant visualisé une fiche produit ou ayant abandonné le processus d’achat.

En savoir plus.

• RTB – Real Time Bidding

 

Le concept de RTB, ou enchères en temps réel, a tout d’abord été popularisé par Google lors de la mise en place de AdWords où il désignait le fait d’acheter aux enchères des mots clés en fonction des requêtes ciblées. Cette technique est aujourd’hui couramment utilisée dans le domaine des ad-exchanges et désigne le fait d’acheter et de vendre des espaces publicitaires display aux enchères en fonction des formats, critères de ciblage et budgets prédéfinis. Elle recouvre 2 notions essentielles :

– « Real-time » : l’achat se fait en temps réel, généralement en moins de 150 ms.

– « Bidding » : l’achat publicitaire se fait aux enchères, ce qui a une grande incidence sur le ROI. Les Trading Desks sont des sociétés spécialisées dans l’achat Media en RTB.

• SSP – Sell Side Platform

 

Une SSP est une plateforme dont l’objectif est d’optimiser et automatiser la vente d’espaces publicitaires. Elles sont basées sur une logique d’enchères en temps réel (RTB) et sont utilisées par les éditeurs ou les réseaux publicitaires pour commercialiser leur inventaire d’espaces publicitaires display qui n’ont pas pu être commercialisés. Les SSP permettent aux DSP d’accéder en temps réel à l’inventaire disponible sur les plateformes d’ad-exchange. Elles fournissent la ou les meilleure(s) offre(s) pour un type d’emplacement et une cible donnés et diffusent automatiquement les publicités display correspondantes. Ces plateformes présentent deux avantages principaux : elles favorisent l’augmentation du CPM des éditeurs et permettent la commercialisation des invendus au meilleur prix.

• Trading Desk 

 

Le trading desk est une plateforme qui utilise la data et la technologie afin d’aider les annonceurs à acheter du trafic par le biais des médias numériques. La description la plus communément admise est celle de Forrester Research : « Une plateforme de services centralisée qui sert d’intermédiaire entre une DSP et d’autres technologies dont la fonction est d’acheter des visiteurs. Le trading desk gère la tâche complexe qui consiste à acheter aux enchères des medias et des visiteurs, et a une fonction de support auprès des sociétés qui souhaitent se lancer dans ce nouveau type d’achat média. »

• Yield Management

 

Traduit littéralement, Yield optimization veut dire « optimisation du rendement ». Appliquée à la publicité en ligne, c’est un ensemble de techniques qui permettent d’afficher la campagne la plus rentable pour un inventaire donné. Ces techniques vont du très rudimentaire (calcul d’un simple CTR pour définir quelle créa ou quelle campagne est la plus efficace) au très sophistiqué (utilisation de paramètres multiples en temps réel). Les Yield managers les plus puissants et les plus efficaces sont aujourd’hui les algorithmes inclus sur les SSP (côté éditeurs), ainsi que certains algorithmes des Ad exchange eux mêmes. Ils sont capables de traiter en temps réel des millions d’arbitrages en quelques secondes, selon un très grand nombre de paramètres (heure de la journée, format de la pub, géographie, prix de l’emplacement, canal, type d’éditeur).

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